Ako sa dá prerobiť aj s nízkym PNO?

V dnešnej dobe sa mnoho podnikov snaží riadiť náklady na online marketing čo najefektívnejšie, aby nemíňali zbytočne svoje finančné prostriedky a zarábali čo najviac. Väčšinou sa toto riadenie odráža na stanovených KPI ako je napríklad PNO (podiel nákladov na obrate). Tento ukazovateľ hovorí o podiele Vašich investovaných nákladov na celkovom obrate, ktorý priniesli. 

Príklad chcete investovať 1000 € do online marketingu napríklad na Google ads alebo na Heureke. Chcete aby tieto náklady mali maximálne 10% PNO. A teda na základe týchto KPI, môžete predpokladať, že online reklama vám prinesie približne 10 000 € (Náklady/PNO). Na konci mesiaca sa pozriete na výsledky a zistíte že sa minulo tých 1000 € zarobili ste 10 500 € a teda PNO ste udržali na úrovni 9.52 % a teda ste pod maximálnym limitom. Poviete si výborne firma zarába lepšie ako som očakával. 

Ale čo ak nie? Čo ak ste práve prerobili a ani ste si to pri týchto ukazovateľoch nevšimli?

Vezmime si rovnaký príklad a pozrime sa na hrubú maržu z tohto obratu. Investovali ste 1000 € PNO ste mali na úrovni 10 % a zarobili ste 10 000 €. Hrubá marža z tohto obratu bola taktiež 10% (1000 € v absolútnej hodnote). Náklady ste teda mali 1000 € maržu 1000 €. Výsledok? Zarobili ste na náklady na online reklamu.

Poďme sa spolu pozrieť, na presnejšie KPI, ktoré vám nielenže ukážu či ste ziskový alebo stratový ale, na základe ktorých viete oveľa presnejšie riadiť svoju online reklamu na Google Ads alebo Heureke.

 

Ukazovatele	Riadenie podľa obratu (PNO)	Riadenie podľa marže (PNM)
Obrat	10 000 €	10 000 €
Náklady	1000 €	1000 €
PNO	10%	10%
PNM*	100%	40%
Marža	10%	25%
Marža	1000 €	2500 €
Hrubý zisk	0 €	1500 €

* (podiel nákladov na marži)

 

Ako sa dá biddovať efektívnejšie?

Riadenie na maržu vám umožní zvýšiť priemernú percentuálnu maržu z mesačného obratu, pretože sa zameriava nie na cenovo drahé ale maržové produkty. Investujete Vaše finančné prostriedky do pre Vás výhodných produktov čím sa pre Vás reklama stáva efektívnejšou a koniec koncov aj lacnejšou.

Ak si nastavíte PNO na účet ako celok, môžu sa niektoré kampane ukázať na základe ukazovateľa PNM ako málo ziskové alebo dokonca stratové. Nasledujúci graf je demonštráciou toho ako to môže vyzerať v skutočnosti. 

 

PNO (podiel nákladov na obrate) vs PNM (podiel nákladov na marži)

V tomto grafe kampaň č. 4 dosiahla vysoké  PNO. Náklady na túto kampaň tvorili z obratu, čo vygenerovala, až 63.57%. V červenej krivke vidíme, že väčšina kampaní má PNO pod 30%. To nám hovorí,že kampaň č 4 nebola až tak efektívna ako ostatné. Čo je však dôležitejšie, ak sa pozrieme na PNM (Podiel Nákladov na Marži) tak vidíme, že táto kampaň č. 4 bola dokonca stratová. A vtedy už začína problém. 

Druhý zaujímavý príklad z tohto reálneho, ale anonymizovaného grafu je kampaň č. 8. Na prvý pohľad dosiahla veľmi dobrý výsledok v porovnaní s ostatnými a to PNO 15.3%. Nejeden marketér (PPCéčkar ako sa hovorí online marketingu slengu) by si povedal, že výborne. Avšak pohľad na modrú krivku nám ukazuje, že náklady na túto kampaň tvorili až 90.98% z hrubej marže. Podiel Nákladov na Marži, naše obľúbené PNM =  až 90.98%. Príklad kampane č. 8 nám hovorí o tom, že v podstate kampaň mala dobru efektivitu vynaložených nákladov v porovnaní s obratom, avšak takmer celý zisk s kampane išiel do jej nákladov a teda kampaň si ledva zarobila sama na svoje marketingové náklady.. Rovnaký problém je vidieť aj v kampaniach č. 12 a 15. 

Magic Margin – efektívne biddovanie na maržu!

A tu vidíte ako môže byť riadenie podľa ukazovateľa PNO pre majiteľa eshopu alebo marketingového riaditeľa značne zradné. 

Chcete sa dozvedieť viac? Ako riadiť online marketing na maržu, riadiť náklady efektívnejšie, zvýšiť maržu ?

Napíšte nám na adresu start@magicscript.co.uk alebo prostredníctvom nášho formulára na https://magicscript.co.uk/contact/ .

 

Námet, napísal, publikoval:
Dávid Zemčák,
Konzultant pre automatizáciu marketingu,
https://www.linkedin.com/in/d%C3%A1vid-zem%C4%8D%C3%A1k-3a4341aa/

Spätná väzba:
Miroslav Šajban
Team Leader & Project Manager
https://www.linkedin.com/in/miroslav-%C5%A1ajban-0312157a/

Spätná väzba:
Pavol Adamčák
Co-founder of MagicScript & ui42 digital
https://www.linkedin.com/in/adamcak/