Magic Margin™ – Algoritmus riadenia ppc reklamy G Ads na maržu

Pri komunikácii s našimi klientmi pravidelne narážame na jeden problém. Klient si uvedomuje, že v súčasnom konkurenčnom prostredí by bolo veľkou výhodou zaviesť riadenie ppc reklamy nie na základe obratu (celkovej hodnoty objednávok), ale na základe marže objednávok. Táto potreba je najvážnejšia u firiem, ktoré majú veľké rozdiely v marži jednotlivých svojich produktov. U väčšiny firiem prechod na takéto riadenie reklamy brzdí komplikovanosť zavedenia trackovania marže objednávky v Google Analytics. Veľkou barierou je aj neexistencia historických dát. Dáta sa totižto začnú v  G Analytics alebo Google Ads zbierať až od okamihu zavedenia trackovania. Nemalá finančná investícia potrebná na celé toto úsilie sa navyše začne vracať až o niekolko mesiacov neskôr. Aby sa z nazbieraných dát dali robiť rozhodnutia, potrebuje stredne veľký eshop zbierat štatistiky cca 3-6 mesiacov. Až následne má dostatočné množstvo dát na to, aby na ich základe niečo vyhodnocoval.

Aby dôvodov prečo sa to nedá nebolo málo 

Veľa eshopov má problém aj s tým, že v čase vykonania objednávky = v čase kliknutia na „dokončiť objednavku“,  ani nevie akú maržu objednávka vygenerovala. Vedia obrat = konečnú cenu nákupu, ale nevedia presne koľko na tom zarobili. Tu nemáme na mysli fixné náklady a pod. veci rozrátane na objem jednej objednávky. Toto už je vysoká škola finančného riadenia profitability, ktorú zvládaju jednotky eshopov v regióne. Hovoríme o segmentoch ako je napr. pharma, kde lekárne vedia len približne, akú maržu majú v čase uskutočnenia objednávky, pretože ju dorátavajú neskor. Napr. podľa priebežne meniacej sa nákupnej ceny, alebo podľa množstva, ktoré predali. Je to klasika, čím viac lekárne predajú konkrétnejj značky, tým lepšiu nákupnu cenu, alebo tym lepší spätný bonus vedia dostať.

Všetko sa sa dá, keď sa chce 

Alebo ako sme našli cestu ako preskočiť všetky IT a procesné polená pod nohami?

Pripravili sme pre Vás riešenie, ktoré tieto komplikácie obchádza a zároveň má niekoľko ďalších výhod. Naše riešenie Vám umožní prejsť na riadenie vašej Google ads reklamy na maržu, bez toho, aby ste museli aplikovať zložité zmeny na vašom webe a informačnom systéme. Jediné, čo od vás potrebujeme je pravidelne aktualizovaný (minimálne na dennej báze) export objednávok s maržou a prístup do Google analytics. Export objednávok je dobré mať na dennej báze, aby riadenie bolo čo najpresnejšie. Riadenie na maržu našim s Magic Script Algoritmom vieme obdobne nasadiť aj na reklamy na Heureka.sk alebo Heureka.cz.

Profit margin bidding

Základné vlastnosti riešenia:

  1. Algoritmus bude na riadenie používať atribučný model na ktorom sa dohodneme. V zásade sme schopný spraviť modely ktoré ponúka GA Multi-channel funnels comparison tool. Prípadne atribučné modely, ktoré ponúkajú Google ads pre konverzie: Linear, position based, time decay, okrem data driven modelu. Môžeme tiež spraviť vlastný model, pokiaľ by k tomu bol nejaký racionálny biznis dôvod. Výhoda nášho riešenia je aj v tom, že atribúcia je cross-channels ktoré vidíte v Google analytics. Atribúcia konverzií v Google ads naproti tomu cross-channel nie je. Atribúcia v Google ads rozdeľuje len medzi kliky z Google ads, neberie do úvahy iné zdroje návštevnosti (channels).
  2. Pokiaľ sa zmení údaj o marži objednávky v exporte, zmení to aj podklad nášho riadenia. Tak isto nie je problém, pokiaľ klient zapíše do exportu údaje o objednávke s omeškaním (samozrejme s rozumným omeškaním, povedzme do 48 hodín). Tým pádom tento typ riadenia zohľadňuje aj storná objednávok. Taktiež táto vlastnosť nevyžaduje, aby mal klient údaje o marži ihneď pri vzniku objednávky na webe.
  3. Naše riadenie vieme dobre vyhodnotiť. Hneď na začiatku riadenia vám sprístupníme rozhranie, v ktorom si budeme vedieť porovnať výsledky reklamy pred naším riadením a počas nášho riadenia. Dôležité je, aby sme spolu pozerali výsledky podľa atribučného modelu, ktorý sme pre naše riadenie zvolili. Tiež je dôležité, aby sme pozerali maržu a nie obrat, keďže riadime podľa marže.
  4. Algoritmus je dobre použiteľný aj pre riadenie heureka biddingu. Keďže ponúkame cross channel atribúciu, takéto riadenie výrazne spresní heureka bidding. Na rozdiel od google ads tu ale narážame na problém identifikácie kliku (z ktorého produktu konkrétne prišiel). Na vyriešenie tohto problému sú dva možné scenáre:
    • Jedna možnosť je mať vo feede v každom url dobrý systém utm parametrov. Konkrétne vieme pracovať s parametrami utm_term a utm_campaign. Napr. v parametri utm_term by mohlo byť uvádzané číslo produktu.
    • Presnejšie riešenie je v exporte objednávok mať zoznam predaných výrobkov z ich jednotlivou maržou. Samozrejme ID výrobkov v tomto zozname musí sedieť s ID výrobkov v heureka feed-e.

Technické poznámky:

  • atribúcia bude používať 30 dňové „lookback window“
  • potrebujeme prístup do Google analytics
  • pre riadenie Google ads potrebujeme prístup do Google ads, účet google ads prepojený s účtom google analytics, na účte Google ads zapnuté auto-tagging
  • export objednávok s maržou potrebujeme ideálne za posledných 365 dní. Pokiaľ je takýto export príliš veľký (prípadne je jeho pravidelná aktualizácia náročná), môžeme tiež postupovať dvoma krokmi. Jednorazovo vygenerovať export za posledných 365 dní a potom už len udržiavať aktuálny export pre obdobie, v ktorom ešte môže nastať storno objednávky (napr. posledných 30 dní)

 

Chceli by ste si aj Vy vyskúšať aké to je prejsť na riadenie PPC reklám na maržu za pomoci Magic Margin? Neváhajte nás kontaktovať na email  start@magicscript.co.uk