Na začiatok si zadefinujeme atribučný model. Atribučný model je pravidlo alebo zoskupenie pravidiel, na základe ktorých sa prisudzujú konverzie a ich hodnota k jednotlivým touchpointom (Touchpointom sa označujú jednotlivé interakcie so zdrojmi, s ktorými prišiel zákazník do styku počas konverznej cesty, môžu to byť napríklad platené kliky, neplatené kliky, návštevy, impresie atď.) v konverznej ceste zákazníka. Google poskytuje niekoľko základných atribučných modelov a to :

1. Last Interaction – v tomto atribučnom modeli sa 100% hodnoty konverzie pripíše poslednému zdroju z konverznej cesty, s ktorým zákazník reagoval pred kúpou.
2. Last Non-Direct Click – v tomto atribučnom modeli sa 100% hodnoty konverzie pripíše poslednému zdroju z konverznej cesty, s ktorým zákazník reagoval pred kúpou s výnimkou, ak by bol posledný zdroj Direct. Vtedy sa konverzia pripíše zdroju pred ním.
3. Last Google Ads Click – v tomto atribučnom modeli sa 100% hodnoty konverzie pripíše poslednej Google Ads platenej reklame.
4. First Interaction – v tomto atribučnom modeli sa 100% hodnoty konverzie pripíše prvému zdroju z konverznej cesty.
5. Linear – v tomto atribučnom modeli sú konverzie a ich hodnoty rovnomerne rozložené medzi všetky zdroje konverznej cesty zákazníka od prvého kliku, až po nákup tovaru alebo služby.
6. Time Decay – v tomto atribučnom modeli sa konverzie a ich hodnota rozdeľuje medzi jednotlivé touchpointy konverznej cesty v závislosti od času uplynulého od objednávky. Čím menší je rozdiel medzi nákupom a touchpointom, tým väčšie % z konverzie mu model pripradí.
7. Position Based – v tomto atribučnom modeli sa konverzie a ich hodnota rozdeľuje nasledovne – 40% dostane prvý touchpoint v konverznej ceste, 40% posledný pred nákupom a zvyšných 20% sa rovnomerne rozdelí medzi zvyšok konverznej cesty.

V nasledujúcej tabuľke si ukážeme, ako jednotlivé atribučné modely pripisujú konverzie podľa vyššie zobrazenej konverznej cesty.

V Google Analytics máte len jeden možný atribučný model, a síce Last Non-Direct Click (teda posledný kliknutý zdroj – s výnimkou Direct-u). Tento atribučný model ignoruje všetky predošlé zdroje, a berie do úvahy len posledný kliknutý (ak to nie je direct), ktorému pripíše všetky zásluhy. V konverznej ceste zobrazenej nižšie by to bol teda Organic Search.

Ako funguje Lact Non-Direct Click atribučný model, jeho výhody a nevýhody

Tento atribučný model ako sme už spomínali, prirátava konverziu a jej hodnotu poslednému zdroju, na ktorý zákazník klikol predtým, ako uskutočnil nákup. Tento atribučný model je vhodné používať, ak má vaša stránka krátky konverzný cyklus a zákazníci kupujú na základe emócií a teda impulzívne. Vtedy je za konverziu zodpovedný najmä posledný zdroj, ktorý klienta presvedčil ku konečnej spotrebe. To je aj dôvod, prečo sa z tohto atribučného modelu odstraňuje Direct. Ten totižto nie je o impulzívnom nakupovaní, ale je o opakovanom vstupe na stránku už na základe predošlej znalosti a vychádza z predpokladu, že zákazník vašu stránku už pozná a/alebo ju už niekedy navštívil.

Z toho dôvodu, že vyššie spomenutý atribučný model ignoruje všetky zdroje okrem posledného (resp. predposledného ak posledný je direct) a že v Google Analytics nie je možné vybrať globálne iný atribučný model mimo nástroja na porovnávanie atribučných modelov, sme sa rozhodli vytvoriť náš vlastný atribučný model – Magic Linear.

Prečo Magic Linear?

Magic Linear vychádza z dlhoročných skúsenosti pri riadení systému biddingu u desiatok našich klientov. Ako ste sa už určite dovtípili, jeho základ tvorí Lineárny atribučný model. Lineárny model sme vybrali preto, lebo si myslíme, že jeho spôsob pripočítavania konverzií a ich hodnôt je najvhodnejší a najspravodlivejší. Tento model priradí všetkým zdrojom, ktoré sa zúčastnili na konverznej ceste, že zákazník nakoniec uskutočnil transakciu.

Poďme si to opäť ilustrovať na rovnakom príklade. Na konverznej ceste zobrazenej nižšie priradí Lineárny atribučný model jednotlivým zdrojom nasledujúce hodnoty: Paid Search 33%, Organic Search 33% a Direct 33%.

Vidíte, že klasický Linear pripísal všetkým zdrojom rovnaký podiel na konverzii a neignoroval žiadnu časť z konverznej cesty. Kredit bol rovnomerne rozdelený medzi všetky body procesu konverzie klienta. Každé kliknutie má objektívne rovnakú hodnotu.

My sme však tento atribučný model ešte upravili a vylepšili. Využívame look-back window dlhé 30 dní, aby sme vedeli čo najlepšie vyhodnotiť dĺžku a zložky každej konverznej cesty. Taktiež ako to robí Last Non-Direct Click atribúcia, nevylučujeme len Direct z konverznej cesty, ale aj niektoré kľúčové slová, Ad Groupy, či celé kampane. Využívame na to vlastný kľúč, ktorý sa snaží upraviť konverznú cestu tak, aby mala čo najväčšiu výpovednú hodnotu pre potreby a následný spôsob riadenia výkonnostného marketingu klienta.

Za najväčší benefit však pokladáme to, že náš Magic Linear nie je Inner channel atribúcia, ale funguje ako Cross channel atribučný model. To znamená, že na rozdiel od atribučných modelov, ktoré sú k dispozícii v Google Ads, využíva dáta nie len z Google cpc, ale zo všetkých zdrojov, ktorých dáta Vám natekajú do Google Analytics. 

Vďaka tomuto riešeniu máme omnoho väčšiu bázu dát, a preto je aj riadenie biddingu oveľa presnejšie a efektívnejšie ako pri ktoromkoľvek atribučnom modely, ktorý je poskytnutý v Google Ads či v Google Analytics, kde máte k dispozícii len Last Non-Direct Click atribučný model.

 

Námet, napísal, publikoval:
Ing. Dávid Zemčák,
Konzultant pre automatizáciu marketingu,
https://www.linkedin.com/in/d%C3%A1vid-zem%C4%8D%C3%A1k-3a4341aa/